Vạch trần chiêu thức kinh doanh “có một không hai” của ma trận sữa ngoại

Thứ sáu, 24/04/2015 | 19:20 GMT+7

(ĐSPL) - Trong mấy năm trở lại đây, việc giành giật thị trường giữa các hãng sữa nội - ngoại hay còn gọi là “vàng trắng” luôn nóng bỏng.
Tiêu điểm là cuộc chiến về giá cả, chất lượng. Trong cuộc chiến này, các hãng sữa đã sử dụng tất cả các chiêu thức, thậm chí là mánh khóe trong kinh doanh ở mức cao nhất để “hút” người tiêu dùng (NTD) sử dụng sản phẩm của mình. Và, họ đã đẩy NTD vào trận đồ bát quái về giá cả, chất lượng. Vậy ai sẽ “cắm cờ” độc quyền trên thị trường “vàng trắng” này?
Trong loạt bài viết này, báo ĐS&PL đem đến cho bạn đọc cái nhìn toàn cảnh, khách quan về cuộc chiến “vàng trắng”, để qua đó, NTD có thể lựa chọn cho mình sản phẩm sữa phù hợp với chất lượng và giá cả.
Tràn ngập trong các siêu thị, cửa hàng, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sữa ngoại phải chăng đang chiếm thế độc tôn trên thị trường? Câu hỏi đặt ra là, vì sao người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra một số tiền lớn để mua những sản phẩm sữa ngoại đắt đỏ, trong khi hàm lượng dinh dưỡng cũng chỉ bằng với sản phẩm do các doanh nghiệp trong nước sản xuất? Câu hỏi mà chúng tôi đặt ra là các hãng sữa ngoại đã thắng trong cuộc chiến chất lượng hay cuộc chiến truyền thông?

Ra ngõ gặp... sữa ngoại

Theo khảo sát thực tế thị trường sữa của PV báo ĐS&PL, trong vài năm trở lại đây, nhu cầu tiêu dùng sữa tăng nhanh, trong khi các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước chưa chủ động được sản lượng, sản phẩm, điều này dường như đã tạo ra sân chơi một chiều cho các sản phẩm sữa ngoại trong một thời gian khá dài.

Vạch trần chiêu thức kinh doanh “có một không hai” của ma trận sữa ngoại - Ảnh 1Phóng to

Người tiêu dùng bị đẩy vào ma trận nhãn sữa ngoại.


Tại gian hàng sữa ở hệ thống siêu thị có tên Big C, các nhãn sữa của Abbott, Mead Johnson... có mặt dày đặc, trong khi các nhãn sữa của những doanh nghiệp sản xuất trong nước được bày... rất mỏng. Không chỉ trong các siêu thị lớn, tại những đại lý kinh doanh sữa, sự xuất hiện của nhãn hàng sữa nội cũng hạn chế, đặc biệt đối với thị phần sữa bột.
Ngoài những dòng sữa kể trên, trên thị trường hiện nay còn rất nhiều loại sữa nhập ngoại khác như Gallia, Nutriben của Pháp; Aptamin của Anh, Đức; Meiji của Nhật,... Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu khác không có nhà phân phối chính thức, theo NTD, đó là sữa xách tay.
Chị Nguyễn Minh Châu, chủ đại lý sữa trên đường Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội cho biết: “Đại lý của tôi luôn có ít nhất 20 nhãn hàng sữa các loại. Riêng đối với mặt hàng sữa bột, các nhãn hàng sữa của các hãng sữa ngoại chiếm tới 70%”.
Lý giải cho sự có mặt “ồ ạt” của sữa ngoại tại đại lý của mình, chị Châu cho biết, chính nhu cầu của khách hàng mà đại lý nhập số lượng các nhãn hàng sữa ngoại nhiều hơn các nhãn hàng sữa do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Giá thành của những dòng sản phẩm sữa ngoại đều cao hơn rất nhiều, lên tới 30%, thậm chí có loại trên 50% so với sữa nội.
Xem thêm video: Phát hoảng sữa Abbott pha sẵn vón cục.
Anh Trần Bình Thuận, cũng là chủ một đại lý sữa lớn trên đường Nguyễn Thái Học (Hà Nội) thẳng thắn chia sẻ: “Nhiều năm kinh doanh mặt hàng sữa, tôi thấy các hãng sữa ngoại thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng lớn, sữa nội thì rất ít. Thông qua đó, bộ phận marketing, họ có vẻ  hiểu tâm lý khách hàng kỹ hơn. Với các nhà phân phối, họ cũng có chế độ đãi ngộ tốt, nên bán hàng cho họ cũng nhận được nhiều ưu đãi hơn. Vì thế, nhãn hàng sữa ngoại xuất hiện nhiều trong các gian hàng là điều dễ hiểu”.
Cô giáo Nguyễn Thị Lý, Hiệu phó trường mầm non tư thục X.P. (trên phố Nguyễn Hữu Huân, Hà Nội) lại đưa ra những con số rất đáng suy nghĩ về thị phần của sữa ngoại. Theo cô Lý, hiện trường có 120 học sinh chia làm 3 nhóm lớp (mầm non, mẫu giáo bé, mẫu giáo lớn- PV), hàng tháng có không ít bà mẹ gửi sữa lại trường để nhờ các cô cho con sử dụng trong ngày. Cô giáo Lý cho biết, 100% các bà mẹ gửi sữa bột cho con tại trường là sữa ngoại! Chỉ có số ít phụ huynh dùng sữa nội, phần lớn là sữa tươi tiệt trùng.
Như vậy có thể thấy, thị phần nhãn hàng sữa ngoại trên thị trường hiện nay vẫn rất lớn. Số liệu thống kê của bộ Công Thương cho thấy: Năm 2014, thị trường Việt Nam có gần 40 công ty sữa với khoảng trên 90 thương hiệu sữa khác nhau, trong đó chủ yếu là hãng sữa ngoại. Abbott với hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa; thị phần của Mead Johnson tại Việt Nam dao động khoảng 14,4%... Thị phần sữa bột nội địa chỉ dừng lại ở một con số, trong đó thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc của doanh nghiệp nội.

Độc chiêu “hút” khách

Có một điều lạ đối với các nhãn hàng sữa ngoại là giá luôn rất cao và liên tục được “thổi” giá, song vẫn có lượng NTD ổn định. Thậm chí, theo ghi nhận của PV, có những hãng sữa ngoại vừa “chân ướt, chân ráo” tham gia vào thị trường sữa Việt Nam cũng nhanh chóng chiếm được thị phần “kha khá”, phải chăng sản phẩm sữa của những hãng này có chất lượng vượt trội?
Một lãnh đạo Co.opmart (xin được giấu tên) phân tích dựa trên kinh nghiệm là Trưởng phòng marketing nhiều năm cho biết: “Hầu hết các hãng sữa ngoại có cách làm truyền thông rất “độc”. Dựa vào nguồn tài chính mạnh, họ chi rất bạo cho việc quảng bá sản phẩm. Họ sẵn sàng trả phí cao để đưa hãng sữa của mình trênbáo, đài, trưng bày sản phẩm ở những “vị trí vàng” của cửa hàng, đại lý, siêu thị.
Tuy nhiên, cũng theo vị lãnh đạo này, đó chỉ là chiêu “khai chưởng”, còn độc chiêu mà các hãng này đưa ra chính là sử dụng những câu từ “đắt”, điểm huyệt trúng vào tâm lý NTD khi chạy quảng cáo như: Đưa thêm các chất EPA, ARA, AA vào. Nhưng thực chất, đây là các thành phần của DHA - có nhiều trong dầu cá, hay chiều cao vượt trội, thông minh nhất, kết quả được kiểm định bởi việc nghiên cứu XYZ...
Một chiêu “độc” nữa mà các hãng sữa ngoại sử dụng là tiếp thị sản phẩm tại các bệnh viện, khoa sản; viện nhi, khoa nhi thông qua tư vấn của một số bác sỹ, y tá. Thường thì, tại các bệnh viện, khoa sản này, ngay sau khi sản phụ nhập viện, đã có người của hãng sữa đến thăm hỏi, tặng
một lốc sữa hoặc hộp sữa nhỏ của hãng nhằm động viên. Sau khi có được địa chỉ và số điện thoại, bộ phận marketing của hãng sữa này sẽ liên tục gọi tư vấn chăm sóc, dinh dưỡng cho mẹ và bé và cuốicùng là mời chào mua sản phẩm.
Vụ mặt hàng chất dinh dưỡng Ensure nước bị các cơ quan chức năng tuýt còi mới đây đã lật tẩy một chiêu thức khác mà hãng sữa ngoại này sử dụng, đó là tạo sự độc quyền núp dưới chiêu “nhãn hiệu kỳ thị”.
Theo tìm hiểu của PV, thực phẩm bổ sung Ensure dạng nước trên thị trường hiện nay có 2 loại: Một loại nhãn hiệu Ensure Gold Vigor 237ml của công ty Abbott từ năm 2013 đến nay (trước đó nhãn hiệu này do công ty TNHH dinh dưỡng 3A phân phối độc quyền cho Abbott tại Việt Nam) và một loại là Ensure Nutrition Shake do các công ty khác nhập khẩu.
Với Ensure Gold Vigor 237ml, một mặt Abbott in rõ sản phẩm Ensure Gold Vigor 237ml do 3A phân phối tại Việt Nam, mặt khác in thêm dòng chữ “Not to be sold in Vietnam or Mexico” (nghĩa là: “Không được bán tại Việt Nam và Mexico”) trên các sản phẩm Ensure Nutrition Shake. Từ tháng 8/2014, bộ Y tế ra quy định không cho đơn vị kiểm tra chất lượng sản phẩm Ensure nước có in dòng chữ trên (đồng nghĩa với việc không cho nhập khẩu).                         
Chuyên gia kinh tế Nguyễn Định Ninh, nguyên giảng viên khoa Kinh tế học viện Ngân hàng phân tích: “Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, chi phí dành cho quảng cáo đều được các doanh nghiệp giữ kín. Tuy nhiên, riêng với các doanh nghiệp kinh doanh sữa, theo tính toán chuyên môn, chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này chiếm khoảng 20- 30% giá thành. Nhưng đây chỉ là con số dự đoán nên cũng rất khó dựa vào yếu tố này để “ép” doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm. Bởi các hãng sữa vẫn cho rằng, chi phí quảng cáo chỉ là một yếu tố nhỏ, chưa đủ để tác động doanh nghiệp điều chỉnh giá”.
Chuyên gia Nguyễn Định Ninh cho biết thêm, cơ quan đứng đầu về kiểm soát giá là cục Quản lý Giá - bộ Tài chính phải có biện pháp kiểm soát chặt chẽ chi phí của doanh nghiệp, không được tùy tiện đưa chi phí bất hợp lý vào giá thành khiến NTD thiệt thòi. Ông Ninh cho rằng, khi đã đưa các loại sữa vào danh mục bình ổn thì chức năng của cục Quản lý Giá là phải kiểm tra rõ chi phí đầu vào, xem hóa đơn chứng từ, so sánh giá các nước..., khắc phục hiện tượng doanh nghiệp khai báo chi phí một chiều, không được kiểm soát hoặc kiểm soát lỏng lẻo.

VI HOÀNG

(Còn tiếp)

 

sữa nộisữa ngoạisữa nộisữa ngoạima trận sữangười tiêu dùngđại lý sữathị trường sữanhập khẩu

Xem thêm tin chuyên mục Tin tức



X Đóng