Đặng Lê Nguyên Vũ từng cho rằng trong 15 năm tớ?, cà phê V?ệt Nam xuất khẩu cần phả? đạt 20 tỉ USD, từ mức chưa đầy 3 tỉ USD như h?ện nay. Để đạt được tham vọng trên, "ch?ếc máy ?n t?ền" của ông Vũ sẽ vận hành như thế nào?
Thông t?n về Trung Nguyên và cả những phát ngôn có vẻ học thuật của ông chủ thương h?ệu này - Đặng Lê Nguyên Vũ, gần đây đã được g?ớ? truyền thông nhắc đến nh?ều. Tuy nh?ên, thông t?n về ch?ến lược k?nh doanh, k?nh ngh?ệm th?ết thực cho cộng đồng doanh nhân lạ? không được ông Vũ ch?a sẻ.
| Đặng Lê Nguyên Vũ. |
“Khoảng 5 năm về trước, chỉ r?êng thương h?ệu Trung Nguyên thô? mỗ? năm đã đẩy tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên lên đến 30\%. Nên ch?ếc “máy ?n t?ền” thực sự của Đặng Lê Nguyên Vũ là mảng cà phê rang xay, chứ không phả? là chuỗ? cửa hàng hay mảng cà phê hòa tan”, một chuyên g?a tư vấn ch?ến lược, từng tham g?a công tác đ?ều hành ở Trung Nguyên, cho b?ết.
Tuy nh?ên, đó có thể chỉ là câu chuyện của quá khứ. H?ện tạ?, cà phê chuỗ? của Trung Nguyên đang bị cạnh tranh bở? các thương h?ệu như H?ghlands, Coffee Bean hay Starbucks và cả Dunk?n’ Donuts.
Ở V?ệt Nam, thương h?ệu cà phê rang xay (g?ớ? k?nh doanh cà phê gọ? là bán “cá?”) không thể tách rờ? hệ thống quán (gọ? là bán “nước”) nên nếu doanh số quán g?ảm thì cà phê rang xay cũng không t?êu thụ được.
Không chỉ bị cạnh tranh từ các chuỗ? cà phê lớn, lĩnh vực cà phê rang xay của Trung Nguyên còn bị thách thức bở? một trào lưu: sử dụng cà phê sạch, cà phê nguyên chất. Theo đó, nh?ều quán cà phê từ quy mô lớn đến nhỏ, lẻ đang thay đổ? hình thức k?nh doanh theo mô hình cà phê rang xay tạ? chỗ nhằm thu hút khách. Trước đây, những quán k?nh doanh k?ểu này thường lấy cà phê của Trung Nguyên hoặc của doanh ngh?ệp khác về bán. Có thể thấy “ch?ếc máy ?n t?ền” của ông Vũ đã bị tác động không nhỏ.
Song song đó, ngườ? t?êu dùng cũng dễ dàng nhận thấy, trong những ch?ến dịch truyền thông gần đây của Trung Nguyên, thay vì nó? nh?ều đến “cà phê sáng tạo” (cà phê xay của Trung Nguyên) thì G7 (dòng sản phẩm cà phê hòa tan) lạ? được Trung Nguyên nhắc đến khá nh?ều. Trung Nguyên vừa kỷ n?ệm 10 năm ra đờ? của dòng sản phẩm này.
Mặc dù s?nh sau đẻ muộn nhưng Trung Nguyên đã tạo ra được những dấu ấn r?êng b?ệt, bằng cách khéo léo đặt G7 vào thế đố? lập vớ? Nescafe như là cuộc ch?ến của thương h?ệu V?ệt vớ? thương h?ệu ngoạ?. G7 đã có được thị phần đáng kể.
Tính đến năm 2011, V?nacafe, Nestlé và Trung Nguyên đã ch?ếm đến 82\% thị trường bán lẻ cà phê hòa tan, theo công ty ngh?ên cứu Euromon?tor. V?nacafé ch?ếm vị trí số một vớ? khoảng 33\%, Nestlé sát nút vớ? 31\% và Trung Nguyên 18\%. Trong kh? đó, theo cộng đồng khảo sát trực tuyến V?naresearch (Công ty W&S), nhãn h?ệu đang được sử dụng nh?ều nhất là Trung Nguyên ch?ếm 26,3\% thị trường; V?nacafé B?ên Hòa, 22,8\% và Nestlé, 21,7\%.
Dù vậy, cuộc ch?ến ở thị trường nộ? địa của thương h?ệu G7 không hề đơn g?ản, nhất là kh? phả? đố? đầu vớ? một Nestlé hơn hẳn về công nghệ, market?ng và t?ềm lực tà? chính. Và vớ? V?nacafe, một thương h?ệu lâu đờ? và dường như đang ngày càng trở nên lợ? hạ? hơn kh? về vớ? Massan.
Tuy nh?ên, nhìn qua những động thá? gần đây của Trung Nguyên, có thể thấy họ không chú tâm đến thị trường nộ? địa mà có lẽ sẽ đánh mạnh ở thị trường xuất khẩu. Nếu như vớ? cà phê rang xay, v?ệc thâm nhập thị trường nước ngoà? chỉ mớ? là “nó? suông” thì vớ? cà phê hòa tan, Trung Nguyên đã tạo được dấu ấn kh? xuất khẩu đến 60 quốc g?a trên toàn cầu.
Chỉ r?êng tạ? Trung Quốc, một thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hòa tan Trung Nguyên đã thâm nhập thành công ở đây. Ông Vũ cho b?ết doanh số tạ? thị trường Trung Quốc năm 2011 đã đạt khoảng 50 tr?ệu USD. Một con số không nhỏ nếu xét trên 151 tr?ệu doanh thu năm 2011 của Trung Nguyên.
Đầu năm 2012, Trung Nguyên đã cho khánh thành nhà máy chế b?ến cà phê hòa tan thứ ha? tạ? Bắc G?ang và không g?ấu g?ếm tham vọng ch?ếm lĩnh thị trường Trung Quốc. “Vớ? v?ệc đưa vào hoạt động 2 nhà máy tạ? Bắc G?ang, chúng tô? đã định hướng Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chính. Mục t?êu của chúng tô? đến năm 2014 là lấy của mỗ? ngườ? Trung Quốc 1 USD mỗ? năm”, ông Vũ cho b?ết.
Nếu đúng như thế, ch?ến lược xuất khẩu Trung Nguyên hướng đến là cà phê hòa tan.
Theo đánh g?á của các chuyên g?a, v?ệc chuyển hướng sang cà phê hòa tan của ông Vũ vào năm 2013 là một quyết định ch?ến lược, bở? cà phê hòa tan mớ? là lĩnh vực mang lạ? nh?ều g?á trị g?a tăng cho hạt cà phê. Đây có lẽ cũng là lý do Starbucks, sau gần 40 năm làm cà phê rang xay, đã quyết định sản xuất và bán thêm cà phê hòa tan từ năm 2009.
Trên thực tế, tạ? V?ệt Nam, chất lượng của cà phê nguyên l?ệu của V?ệt Nam không được tốt và đa phần là cà phê Robusta. Loạ? cà phê này không được ngườ? châu Âu ưa chuộng và không được các nhà rang xay lựa chọn và đa phần chỉ được sử dụng làm cà phê hòa tan.
Đặng Lê Nguyên Vũ từng cho rằng trong 15 năm tớ?, cà phê V?ệt Nam xuất khẩu cần phả? đạt 20 tỉ USD, từ mức chưa đầy 3 tỉ USD h?ện nay. Dường như ông đang muốn làm đ?ều đó. Lẽ nào vớ? ông, ch?ếc máy ?n t?ền g?ờ đây đang được chuyển sang lĩnh vực cà phê hòa tan.
Theo Nhịp Cầu Đầu Tư
